百都網(wǎng)絡小編 發(fā)布于 年月日 評論() 閱讀()
內(nèi)容【隱藏】一、背景二?？傮w結論三?！坝行Ы佑|”的總體歸因邏輯四。有效接觸歸因的影響。短視頻廣告平臺的“有效接觸”包括廣告的點擊和廣告的有效曝光。也就是說廣告的轉化需要和這些廣告平臺上考慮的“有效人脈”相關聯(lián)！今天就來說說這個吧。
一、背景情況。抖音視頻場景當前應用類廣告的歸屬已經(jīng)從點擊歸屬切換為有效接觸歸屬。切換時間是年底，廣告的效果有了明顯的提升。其微信官方賬號發(fā)出:
https://mp.weixin.qq.com/s/UYZPzYbZcepwcEvXvg
今年，某手辦短視頻的當前場景被調(diào)整為有效的聯(lián)系人歸因邏輯。有做過營銷的同學增加反饋，看到一個手辦短視頻廣告的歸屬數(shù)據(jù)是根據(jù)播放數(shù)據(jù)默認返回的。
也就是說，中國廣告市場的兩個重量級短視頻玩家，都在轉而進行“有效接觸”歸因。
二、整體結論。切換到有效的聯(lián)系人歸屬邏輯，在廣告平臺上的廣告轉化效果會有所提升，但是廣告車主會多花一些錢。這個額外的錢帶來的轉化量，按照原來的點擊歸屬邏輯，其實是一個自然的量。
。品牌廣告或產(chǎn)品群ASO團隊效應會下降，因為正是這部分效應把有效接觸歸結為“搶”。這將進一步壓縮應用和游戲品牌廣告的預算空間。
。一些媒體被轉換為有效的聯(lián)系人。因為有的用戶只曝光不點擊，也有廣告轉化，所以廣告的競爭力會提高，其他媒體沒有跟進或者跟進不了(比如缺少短視頻廣告場景)廣告雖然成本不變，但是效果/[/k6
目前的歸屬地聯(lián)系人都是廣告平臺提供的，而歸屬地的核心邏輯大多在廣告 main后臺，所以廣告 main是有操作空間的，至少可以要求媒體對應的廣告平臺將點擊聯(lián)系人和曝光聯(lián)系人區(qū)分開來，然后發(fā)回廣告。
有效的接觸歸因不能說完全不合理，“助攻”的力量不容忽視。但強行把“助攻”算作“直接得分”就有失偏頗了。如果是這樣，在足球隊和籃球隊的直傳球員中蹭球傳球就不錯了。為什么要開槍射擊？
。有效的聯(lián)系歸因已經(jīng)存在很長時間了。比較著名的是臉書的觀點——通過歸因，然后是海外年前后興起的激勵視頻廣告。這件事在國外也一樣！
三、“有效觸點”整體歸因邏輯廣告平臺在有效聯(lián)系人歸屬方面的主要動作是，只有當用戶點擊廣告進行歸屬時，才會將歸屬信息發(fā)送給廣告擁有者，并調(diào)整為“用戶點擊+有效聯(lián)系人(如果播放N秒，則視為有效聯(lián)系人)”同時也會將歸屬信息發(fā)送給廣告擁有者。歸因邏輯如下:
評論
)歸因窗口①:點擊歸因時間窗口，一般是天、天、天；
)歸因窗②:有效發(fā)揮的歸因時間窗，通常是小時，小時；
四、有效觸點歸因所帶來的影響。廣告平臺上廣告的轉化效果會有所提升，但是廣告車主會花更多的錢。多出來的錢帶來的轉化量，按照原來的點擊歸屬邏輯，其實是一個自然量。
從上圖的歸屬邏輯可以看出，在添加了“有效接觸”的歸屬后，廣告的轉化效果會增加原來“不匹配任意點擊”的廣告的轉化量，從而使得廣告的效果更好。廣告整體/[主持人在媒體平臺上展示的你可以從字節(jié)跳動的微信官方賬號上列出的數(shù)據(jù)看到這里:
但實際上這部分轉化本來就是廣告所有，屬于自然流量，不計費。這部分轉化來源可能是口碑轉化、戶外廣告、品牌廣告等。，這些都歸功于短視頻的廣告效應，因為剛好在短視頻上曝光了。增加了有效聯(lián)系人的歸屬。同樣的曝光量，轉化量增加，廣告平臺的廣告效果會“變好”。廣告平臺會收到更多的錢，而廣告主要是支付更多的錢。
但是上圖CPA晉升的數(shù)據(jù)有很大問題。廣告車型不會主動為廣告車主降價。廣告平臺的目標是在目標注冊會計師競價的前提下，幫助廣告車主獲得盡可能多的轉化。也就是說廣告車主的CPA不會主動降低CPA出價，除非廣告車主主動降低。這里降價的可能性主要是廣告發(fā)現(xiàn)轉化量增加超出預算，通過降價控制了廣告的預算。
同時，由于有效的接觸歸因邏輯，轉化量會增加，廣告媒體的流量變現(xiàn)效率(ECPM)和營收會增加。
。品牌廣告或產(chǎn)品群ASO團隊效應會下降，因為正是這部分效應把有效接觸歸結為“搶”。這將進一步壓縮應用和游戲品牌廣告的預算空間。
品牌廣告，如廣告在長視頻之前，戶外媒體廣告和電梯媒體廣告主要是在用戶心智和認知上發(fā)揮作用，讓用戶主動轉化；應用或游戲的ASO主要是優(yōu)化應用商店中的關鍵詞和排名，讓用戶去App Store、廠商App Store等應用商店主動搜索轉化。
因為這些品牌廣告和ASO不能直接量化歸屬，所以一般都是通過店鋪內(nèi)的自然流量和關鍵詞排名來評估效果。有效接觸歸因一上來，這部分效果就被打破了。
如果有這樣的場景，一個應用或者游戲的廣告擁有者投放大量的品牌廣告，在電梯上，在電視上，在長視頻媒體上，大量的品牌廣告讓用戶對這個產(chǎn)品有了認知和印象。然后有一天，用戶在一個短視頻上看到了這個廣告，但還是沒有點擊下載。下班回家的電梯里又看到這個廣告，主動在App Store上下載。就像我剛剛在短視頻平臺上看到的這個廣告，根據(jù)“有效接觸”直接把這個改造的效果歸結到這個短視頻媒體上，這顯然是不合理的。
a 廣告品牌越響亮，用戶主動下載的意愿就越大，能產(chǎn)生的“自然流量”就越多，被搶的可能性就越大。
一些媒體被轉換為有效的聯(lián)系人。因為有些用戶只曝光不點擊，也有廣告轉化，廣告的競爭力(ECPM)會提高。其他媒體不跟進或無法跟進(比如缺少短視頻廣告場景)廣告成本不變，但比較起來有人脈。在聯(lián)盟模式下廣告的ECPM相對下降直接導致流量轉移到“有效接觸”歸屬的聯(lián)盟公司，影響較大。
我們直接通過數(shù)值例子來理解吧。上個短視頻廣告，點個廣告w曝光，CTR。%，CVR%，你可以得到一個轉換。添加聯(lián)系人歸屬后，如果曝光歸屬轉化金額為1，那么廣告車主的bid CPA不變的情況下，流量的ECPM會增加，同樣的流量獲得的廣告的收益會增加。
曝光量點擊量CTR點擊歸因轉化量曝光歸因轉化量點擊歸因CVR有效觸點歸因CVR.%%%廣告主預算是固定的，同時廣告主大概也知道“有效聯(lián)系人”的歸屬。此時廣告主會調(diào)整對廣告的出價，與廣告平臺進行一局。降低出價后，你會發(fā)現(xiàn)你得到的轉化金額和原來是一樣的(其實是點擊歸因轉化更少，只是部分轉化輔以曝光歸因)。這樣，短視頻媒體廣告在市場上的競爭力就出來了。
但是對于沒有跟進或者沒有跟進的媒體(比如缺少短視頻廣告場景)廣告成本是一樣的，但是與接觸歸因的媒體相比，其他媒體的廣告競爭會被削弱，因為接觸歸因的模式容量更好。
對于聯(lián)盟會員流量的商業(yè)化，如果也是推廣“有效接觸”的歸因邏輯，聯(lián)盟會員流量搭配短視頻廣告或激勵視頻廣告，貨幣化效率會大大提高，讓聯(lián)盟會員流量主用腳投票，毫不猶豫地把流量交給貨幣化效率高的聯(lián)盟平臺。
這種歸因邏輯也更容易產(chǎn)生暴露“作弊”的廣告。我估計如果把視頻場景的“有效接觸”歸屬傳播出去，游戲的激勵視頻廣告的流量會暴漲，因為激勵視頻廣告本身就讓你看得多，引導用戶看一段時間就可以獲得獎勵。/[/k6
目前的歸屬聯(lián)系人是廣告平臺提供的，歸屬的核心邏輯在廣告主后臺，所以廣告主單位有操作的空間，至少可以要求媒體對應的廣告平臺區(qū)分點擊聯(lián)系人和曝光聯(lián)系人，然后發(fā)回廣告主單位生效。
目前頭網(wǎng)服務應用的歸屬地核心模塊都在廣告的主端。從下圖黃色模塊可以看出，具體的歸屬地邏輯全部由廣告控制，只是匹配的“有效聯(lián)系人”歸屬地信息由媒體端通過SS (sever to server)提供。廣告車主根據(jù)不同的歸屬窗口，有充分的理由讓媒體知道這件事。
同時統(tǒng)計分析廣告對曝光歸因和點擊歸因的影響(如留存率、LTV等。)可以制作。根據(jù)我的經(jīng)驗，因為曝光歸因主要是從app store中抓取用戶主動下載的應用的“自然量”，所以效果通常是不錯的。
有效的接觸歸因不能說完全不合理，“助攻”的力量不容忽視，但強行把“助攻”算作“直接得分”就有失偏頗了。
目前應用的主流歸因邏輯是“最后一次點擊”，即后期歸因邏輯，將應用轉化歸因于后期點擊。它相當于一場足球或籃球比賽，所有的功勞都歸于進球的人。進球的功勞是毋庸置疑的，這種歸屬也是相對公平和直接的。
但是這里會忽略助攻的作用。對助攻效果的評價一直有爭議，沒有定論。所以海外廣告和國內(nèi)廣告主流公認的歸因還是采用“后來的歸因模式”。
輔助效果相對難以評估。
長視頻媒體，戶外媒體，內(nèi)容營銷，KOL營銷，每一次廣告的沒有直接轉化的曝光，都能產(chǎn)生輔助效果。
如果真的要考慮“助攻”的效果，這不是單一媒體能做到的，因為每個媒體的助攻都是單獨的數(shù)據(jù)，助攻對每個人都是有效的，所以不能把后面的“助攻”算作“直接得分”。這里，需要一個獨立的第三方歸屬服務來處理這里的邏輯。并梳理出助攻的效果和算法規(guī)則。
。有效的聯(lián)系歸因已經(jīng)存在很長時間了。比較著名的是臉書的觀點——通過歸因，然后是海外年前后興起的激勵視頻廣告。
臉書的觀點——通過歸因(VTA)，翻譯為暴露歸因邏輯。
臉書有一套根據(jù)曝光分配歸因效果的內(nèi)部邏輯，根據(jù)廣告的曝光數(shù)據(jù)為廣告應用的轉化分配廣告費用。在臉書的廣告中，透視歸因帶來的轉化效應高嗎？不同廣告主數(shù)據(jù)不一樣，少的%左右，多的%以上。如下圖所示(歸因比例只是一個例子，真實的歸因比例臉書沒有公開)。
廣告高手可以通過設置歸因的窗口期來降低暴露歸因的影響程度。設定的歸因時間窗越短，暴露歸因的影響越小。
另一類是以Applovin、Vungle、Adcolony、UnityAds等為首的海外激勵視頻廣告提供商。這些激勵視頻有效播放后，在應用后臺將“模擬點擊”的數(shù)據(jù)發(fā)送給第三方歸因公司。這和國內(nèi)某短視頻媒體廣告是一個邏輯。多發(fā)歸因信息，“搶”歸因更多的是“自然量”的轉化。
所以這件事，也不能說國內(nèi)的人如何，天下黑如烏鴉。
來源:PMCoder之路作者:PMCoder
微海報作者：徐州百都網(wǎng)絡 | 來源： | 發(fā)布于：2022-04-19 13:52:08