百都網(wǎng)絡(luò)小編 發(fā)布于 年月日 評(píng)論() 閱讀()
內(nèi)容【隱藏】一、eCPM II之謎。拆除eCPM:優(yōu)化的核心。出價(jià)。估計(jì)點(diǎn)擊率。預(yù)計(jì)轉(zhuǎn)化率三。結(jié)論信息流廣告上升很快，超過了練習(xí)者反應(yīng)的極限。目前行業(yè)內(nèi)缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)方案和標(biāo)桿案例?？梢哉f每一個(gè)優(yōu)化器都是在“摸著石頭過河”——野蠻生長(zhǎng)。類似“日消費(fèi)超千萬”、“一夜脫貧”這樣的神操作討論并不少見，這也讓信息流廣告賬戶優(yōu)化成為了一種玄學(xué)。
另外，基于AI的computing 廣告的開發(fā)不可避免地涉及到一些專業(yè)的底層邏輯。同時(shí)，開發(fā)過程中衍生出大量晦澀難懂的技術(shù)術(shù)語，理解門檻高，也讓廣告優(yōu)化人員在與平臺(tái)“競(jìng)爭(zhēng)”的過程中感到迷茫。
在本文中，作者將系統(tǒng)地告訴你編程的重要概念廣告-ECPM。本文適合新手優(yōu)化者果斷收藏，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者反復(fù)閱讀！
一、eCPM的神秘面紗信息流廣告以個(gè)性化推薦引擎為核心，通過大數(shù)據(jù)算法，機(jī)器智能分析用戶一系列行為(如播放時(shí)間、點(diǎn)擊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等)背后的利益分配。)，并精準(zhǔn)匹配用戶屬性、興趣特征和廣告。用戶定向完成后廣告系統(tǒng)根據(jù)歷史賬戶展示和點(diǎn)擊情況綜合評(píng)估新的廣告請(qǐng)求，根據(jù)上千次展示的預(yù)計(jì)收益進(jìn)行排序，按頻次進(jìn)行篩選，主動(dòng)推送。
雖然不同平臺(tái)的算法不同，但核心邏輯是相似的，即eCPM(每英里期望成本)?！癕ille”在拉丁語中是“千”的意思，CPM是通過計(jì)算每千場(chǎng)展覽的成本來衡量廣告活動(dòng)的成本。
媒體廣告車主圍繞“流量”展開了一場(chǎng)利益交換的購(gòu)買游戲。
從媒體的角度來看，eCPM是千展的預(yù)期收益。媒體靠賣廣告獲得收入，所以廣告系統(tǒng)的流量會(huì)趨向eCPM更高更穩(wěn)定的廣告計(jì)劃，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)期的廣告收入最大化。期望廣告收益是統(tǒng)計(jì)理論上的，主要與廣告車主競(jìng)價(jià)意愿和廣告質(zhì)量(即用戶點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化行為的可能性)有關(guān)。計(jì)算公式為:
ECPM =出價(jià)(Pbid)*估計(jì)點(diǎn)擊率(eCTR)*估計(jì)轉(zhuǎn)換率(eCVR)*
從廣告的主要角度來看，eCPM是上千場(chǎng)展覽的預(yù)估成本。eCPM越高廣告的競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)，流量越大。在“廣告 bit”拍賣市場(chǎng)中，廣告系統(tǒng)根據(jù)eCPM的高低決定誰能得到更好的廣告 bit。在只有一個(gè)位置的拍賣中，系統(tǒng)從贏得位置的廣告所有者收集下一個(gè)廣告所有者的出價(jià)。這樣的拍賣也叫維克瑞拍賣，即廣義第二定價(jià)策略GSP(廣義第二定價(jià))?；竟绞?
P=Ps C
其中P是最高出價(jià)者的結(jié)算價(jià)格，Ps是第二高出價(jià)者，C是常數(shù)，通常..
比如某廣告平臺(tái)在某一天發(fā)布了一個(gè)廣告庫存::時(shí)間，有廣告車主A、B、C同時(shí)參與了這兩個(gè)廣告位置的競(jìng)拍，三個(gè)廣告車主(然后，A、B競(jìng)價(jià)競(jìng)拍成功，其中廣告主A實(shí)際扣款為。=.，廣告主B的實(shí)際扣費(fèi)是。=.、和廣告主C競(jìng)價(jià)失敗。
GSP是一種穩(wěn)定的競(jìng)價(jià)方法。即使沒有充分考慮廣告質(zhì)量對(duì)整體競(jìng)價(jià)的影響，GSP在操作上也有很多優(yōu)勢(shì)，比如實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單，容易解釋到廣告。目前GSP是幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)的主流定價(jià)策略。
二、拆解eCPM：優(yōu)化的核心在熟悉了平臺(tái)競(jìng)價(jià)機(jī)制和推演邏輯之后，恭喜你，你已經(jīng)一只腳踏入了爆炸財(cái)富的大門。
所謂廣告優(yōu)化就是拆解eCPM，對(duì)影響eCPM的因素進(jìn)行測(cè)試和優(yōu)化，進(jìn)而整體提升eCPM的價(jià)值。
那么，影響eCPM的具體指標(biāo)有哪些？？在我們的日常工作中，應(yīng)該如何量化優(yōu)化動(dòng)作，科學(xué)評(píng)估A/B測(cè)試的效果？？
以快消品行業(yè)的電商廣告為例。日夜困擾電商業(yè)務(wù)的痛點(diǎn)只有兩個(gè):產(chǎn)品和內(nèi)容。
根據(jù)eCPM的計(jì)算公式，TOP君帶你一一拆解:
. 出價(jià)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)(RTB)系統(tǒng)，就像一個(gè)大型的在線拍賣網(wǎng)站，是一種簡(jiǎn)單有效的直接提高出價(jià)的方法。獲得高出價(jià)后，這個(gè)廣告可以快速獲取廣告系統(tǒng)的流量?jī)A向，檢驗(yàn)廣告素材的質(zhì)量，探索適合的人群，就像獲得了一張?zhí)貏e通行證。
然而，eCPM不是單一變量的結(jié)果。盲目提高投標(biāo)價(jià)格，不僅不一定能保證廣告賬戶的快量，還會(huì)無形中增加高成本和虧損的風(fēng)險(xiǎn)。如果廣告的質(zhì)量太差，估計(jì)點(diǎn)擊率無限接近廣告系統(tǒng)預(yù)測(cè)潛在消費(fèi)者點(diǎn)擊廣告的概率太小，那么出價(jià)再高也無濟(jì)于事。
所以高價(jià)雖然簡(jiǎn)單高效，能在賬戶冷啟動(dòng)階段快速檢測(cè)材料和商品，但目光短淺，有一定風(fēng)險(xiǎn)。
. 預(yù)估點(diǎn)擊率賬戶的可持續(xù)發(fā)展，僅靠高競(jìng)價(jià)是維持不了的。A 廣告賬戶能夠良性健康的存在，更重要的是材質(zhì)好。
廣告系統(tǒng)自建立以來，就自私地以利益最大化為原則。而好的創(chuàng)意素材可以提高廣告系統(tǒng)的期望值:“這個(gè)內(nèi)容好，可能會(huì)有更多的人喜歡，所以我可能會(huì)賺到更多的廣告收入”。
因此，估計(jì)點(diǎn)擊率的提高直接促進(jìn)了eCPM的提高。在內(nèi)容為王的時(shí)代，只有優(yōu)質(zhì)獨(dú)特的廣告素材才是營(yíng)銷制勝的法寶。
首先看創(chuàng)意的相關(guān)性。
站在消費(fèi)者的立場(chǎng)思考:如果我在某短視頻平臺(tái)不小心刷了一個(gè)廣告，能不能很快被吸引？，有多大的詢價(jià)甚至轉(zhuǎn)化的可能性？
基于programmed 廣告樣本量大，前面有幾千人的特點(diǎn)，一個(gè)素材要找到自己的目標(biāo)受眾并穩(wěn)定增長(zhǎng)，需要大量的測(cè)試和提煉。運(yùn)營(yíng)這不僅考驗(yàn)優(yōu)化者的洞察力和耐心，也要求優(yōu)化對(duì)數(shù)據(jù)保持一定的敏感性。
在面向效果的編程廣告中，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)目標(biāo)內(nèi)容的產(chǎn)生和優(yōu)化，避免自我滿足，是每個(gè)優(yōu)化者都應(yīng)該牢記的原則。
根據(jù)TOP君的實(shí)際操作，拿到產(chǎn)品，構(gòu)思好內(nèi)容框架后，可以分為以下三步:
隨著對(duì)電商興趣的上升，短視頻文化的盛行，內(nèi)容營(yíng)銷的市場(chǎng)難免浮躁。但是，無論大眾環(huán)境如何變化，一個(gè)遠(yuǎn)離用戶、急功近利的商業(yè)創(chuàng)作者是不可能真正產(chǎn)出好內(nèi)容的。
美國(guó)心理學(xué)家丹尼爾·卡內(nèi)曼在《思考，快與慢》一書中提出，我們的大腦中有兩個(gè)思維系統(tǒng)。丹尼爾·卡內(nèi)曼將它們命名為系統(tǒng)(快速思維)和系統(tǒng)(慢速思維)。系統(tǒng)更多依靠感性直覺，決策速度快，系統(tǒng)更多依靠理性分析，費(fèi)力費(fèi)時(shí)，決策速度慢。
MCN機(jī)構(gòu)和獨(dú)立內(nèi)容創(chuàng)作者應(yīng)該在創(chuàng)作期就沉淀下來，用系統(tǒng)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行一層一層的分析和打磨，讓潛在消費(fèi)者看到廣告的作品就能瞬間啟動(dòng)系統(tǒng)，做出決策性的改變。
一個(gè)個(gè)體創(chuàng)作者如何找到合適的方式，讓一個(gè)好的產(chǎn)品在日新月異的動(dòng)蕩時(shí)代有一個(gè)歸宿，這就是創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)性。而當(dāng)內(nèi)容空前繁榮，生態(tài)爆炸，創(chuàng)意的原始內(nèi)涵更加宏觀和抽象。
大數(shù)據(jù)時(shí)代的創(chuàng)新就是給廣告系統(tǒng)提供新鮮感。編程廣告剛剛興起的時(shí)候，機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能的水平還沒有跟上。一些優(yōu)化人員可能會(huì)利用這些漏洞，對(duì)圖片進(jìn)行微調(diào)和復(fù)制，并將廣告系統(tǒng)作為一個(gè)“新想法”來欺騙。隨著廣告系統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施越來越完善，光靠拼接和剪切是無法讓廣告系統(tǒng)“眼前一亮”的，“新想法”必須足夠新，足夠有誠(chéng)意。
除此之外，即使目前國(guó)內(nèi)版權(quán)保護(hù)意識(shí)和相關(guān)法律法規(guī)還不成熟，但機(jī)器的記憶可以在一定程度上減少抄襲和資料竊取的行為。當(dāng)你第二次系統(tǒng)地看到同類素材時(shí)，目前的限制是對(duì)原作者的保護(hù)。
根據(jù)抖音的《電商生態(tài)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，僅龐大的引擎系統(tǒng)每天就有10000個(gè)廣告發(fā)貨計(jì)劃，激增的廣告發(fā)貨需求對(duì)廣告物料的質(zhì)量和數(shù)量提出了前所未有的挑戰(zhàn)。在傳統(tǒng)創(chuàng)意時(shí)代，品牌TVC專注于用戶心智，制作周期長(zhǎng)，效果難以量化。顯然不適合快速迭代的短視頻電商的玩法。播放快而無情的內(nèi)容營(yíng)銷來推動(dòng)廣告主在內(nèi)容生產(chǎn)上兼顧數(shù)量和質(zhì)量，找到符合營(yíng)銷周期的內(nèi)容輸出節(jié)奏。
. 預(yù)估轉(zhuǎn)化率在很多eCPM的計(jì)算中，eCVR往往被排除在外，因?yàn)橐粋€(gè)電商廣告材料對(duì)消費(fèi)者行為的影響僅僅止于點(diǎn)擊。這就像一個(gè)網(wǎng)上商店。傳單引流更大的好處是把顧客引流到店里。顧客是否會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為和忠誠(chéng)度幾何，是商家的產(chǎn)品和服務(wù)底層技能的比拼。
落地頁面的相關(guān)性本質(zhì)上是考驗(yàn)商家的精細(xì)化程度運(yùn)營(yíng)。商家要給顧客提供一致的用戶體驗(yàn)，也就是一致性，才能增加企業(yè)的信用和口碑。
登陸頁的加載速度是隨著移動(dòng)通信技術(shù)和“顏值當(dāng)?shù)馈钡臅r(shí)代審美而發(fā)展延伸的指標(biāo)。如何用更簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)和更精準(zhǔn)的媒體形式傳達(dá)核心的產(chǎn)品信息，是每個(gè)商家都需要思考和實(shí)踐的命題。
SKU(Stock Keeping Unit)這個(gè)看似不起眼的電商元素，其實(shí)是體現(xiàn)商家供應(yīng)鏈和物流水平的重要切口。當(dāng)經(jīng)濟(jì)落后時(shí)，總是更低的價(jià)格和更好的產(chǎn)品和服務(wù)。而優(yōu)質(zhì)低價(jià)則依靠極致的供應(yīng)鏈和科學(xué)運(yùn)營(yíng)來降低生產(chǎn)和管理成本，規(guī)范質(zhì)量控制和服務(wù)。
如今，數(shù)字化已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的主流，媒體渠道的泛化，消費(fèi)者的注意力分散。營(yíng)銷已經(jīng)滲透到企業(yè)成長(zhǎng)的全鏈條，而不是從某個(gè)節(jié)點(diǎn)或者某個(gè)業(yè)務(wù)板塊分離出來的。
在TOP看來，預(yù)估轉(zhuǎn)化率是從“內(nèi)部”挖掘出來的，體現(xiàn)了新時(shí)代企業(yè)的綜合底層管理力。無論媒體環(huán)境和營(yíng)銷生態(tài)如何變化，企業(yè)都應(yīng)該把握商業(yè)的本質(zhì)，通過精彩的內(nèi)容和合適的渠道，為消費(fèi)者帶來更好的產(chǎn)品和服務(wù)。此外，企業(yè)應(yīng)客觀認(rèn)識(shí)營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的作用，明確不同營(yíng)銷方式對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的作用，充分放大自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
三、結(jié)語信息流廣告的本質(zhì)是效果，對(duì)數(shù)據(jù)的依賴性很大，后期收益也直接達(dá)到ROI級(jí)別。所以，作為信息流廣告從業(yè)者，要抓住“數(shù)據(jù)測(cè)試”的本質(zhì)，圍繞eCPM值進(jìn)行“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的定向優(yōu)化。
但是，業(yè)務(wù)遠(yuǎn)不止增長(zhǎng)，品牌遠(yuǎn)不止ROI。用戶是基點(diǎn)，內(nèi)容是橋梁，管理和沉淀永遠(yuǎn)是王道。
參考
劉鵬.計(jì)算廣告[M].北京：人民郵電出版社，.齊云澗.廣告數(shù)據(jù)定量分析：如何成為一位厲害的廣告優(yōu)化師[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，.微信官方賬號(hào):頂尖營(yíng)銷(ID: TMarketing)
微海報(bào)作者：徐州百都網(wǎng)絡(luò) | 來源： | 發(fā)布于：2022-03-31 11:49:53