文案是寫給人看的，往往有很強(qiáng)的目的性:銷售產(chǎn)品或服務(wù)，增加曝光率吸引眼球，樹立企業(yè)形象，傳遞品牌文化...
好的文案能先入人心，再入人心，最后對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)。
當(dāng)然，前提是用戶在理解并得到你文案的意圖之前，無論是贊同還是反駁，都不會(huì)被觸動(dòng)。
但其實(shí)很多創(chuàng)作者為了追求所謂的強(qiáng)制，喜歡堆砌一堆形容詞成語，把文案寫得晦澀抽象神秘籠統(tǒng)空漏洞百出?？赐昶邚埬?，用戶很疑惑:不知道說什么，抓不住重點(diǎn)，無法聯(lián)想...
說白了，文案太“虛”，沒有站在用戶的立場(chǎng)，純粹是自鳴得意。
杜蕾斯昨天發(fā)了一張海報(bào)，出現(xiàn)了“游泳圈、躺椅、當(dāng)?shù)赜斡境亍钡仍?，組合成一張臉，配圖片的文案是“Play Safe”。
其實(shí)單從視覺和創(chuàng)意組合來看，還是很有亮點(diǎn)和趣味性的，但是用戶說:你想說什么？
@丠丠丠丠:我覺得，我不懂，也不知道我在推廣什么。。。。。
@久違的雨巷:一看就不覺得【弱】。
@能不期而遇:我也看不懂?，F(xiàn)在杜蕾斯的文案越來越晦澀難懂了。
@荀子的小仙女:語文老師說她聽不懂，卻以為只有我不懂[doge]
有粉絲猜測(cè)杜蕾斯是在提醒大家“夏天玩水，注意安全”；有粉絲認(rèn)為杜蕾斯play safe系列會(huì)出新品…..
這說明文案未能將核心利益?zhèn)鬟_(dá)給用戶，創(chuàng)意過于晦澀?？峙轮挥兴膭?chuàng)作者才知道它想表達(dá)什么。如果“Play Safe”的文案更直白一些，可能就沒那么難理解了。
你需要一點(diǎn)技巧，讓文案“虛”變“實(shí)”，避免自鳴得意。
加入場(chǎng)景元素，讓文案真實(shí)可感。
場(chǎng)景一般指生活中的具體場(chǎng)景，包括時(shí)間、地點(diǎn)、人物、情節(jié)等元素:在西餐廳吃飯、睡前刷微博、周末和朋友去看電影、在辦公室寫文章...場(chǎng)景無處不在，只是因人而異。
而文案，要善于捕捉目標(biāo)用戶的場(chǎng)景，以他們?cè)谏钪薪?jīng)歷過或正在經(jīng)歷的事件作為創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)，注重細(xì)節(jié)的描寫。越具體越真實(shí)，越能讓用戶感同身受。
有時(shí)候只需要簡(jiǎn)單描述一下用戶腦海中的場(chǎng)景，就可以畫面感十足，直指利益。
同樣，關(guān)于“旅行”，你可能瞬間想到的文案是:“世界那么大，不如來一場(chǎng)說走就走的旅行”?？此坪侠?，對(duì)大多數(shù)人來說卻是扯淡:世界再大，也與我的小生命無關(guān)，太籠統(tǒng)，沒有說服力和號(hào)召力。
淘寶女裝品牌【走個(gè)不?！筷P(guān)于“出去走走”，給的文案可以說到了用戶的心坎里。
你寫PPT的時(shí)候，阿拉斯加鱈魚正躍出水面；當(dāng)你擠進(jìn)地鐵的時(shí)候，西藏的山影已經(jīng)在云層中盤旋...有些穿高跟鞋走不到的路，有些香水聞不到的空氣...你會(huì)發(fā)現(xiàn)外面是不一樣的世界，不一樣的你。
這個(gè)時(shí)候，不需要華麗的詞藻。文案用最簡(jiǎn)單的文字描述了上班族的日常艱辛。與同時(shí)期相比，世界上某個(gè)地方的風(fēng)景無限好。兩個(gè)場(chǎng)景的對(duì)比形成了巨大的落差，讓用戶對(duì)當(dāng)下產(chǎn)生不滿，從而促使他采取行動(dòng)。
這就是“實(shí)景”的魅力。創(chuàng)作者完全站在用戶的立場(chǎng)上，講述用戶自己的故事，所以文案才能在情感上贏得對(duì)方的信任和共鳴。
處處有畫面感，能不戳心嗎？
巧用【數(shù)字】，化抽象為具體。
所謂具體化，簡(jiǎn)單來說就是通過味覺、聽覺、視覺、嗅覺、觸覺的感官組合，讓用戶帶著真實(shí)的感受去認(rèn)識(shí)信息的過程。
在做推廣的時(shí)候，我們往往需要通過文案來說明產(chǎn)品的一個(gè)賣點(diǎn)，說明它有多棒，質(zhì)量有多高。但是很多時(shí)候，用戶并不能直觀的感受到它有什么好的地方，因?yàn)闆]有一個(gè)人們能夠識(shí)別的參照物，使得文案過于抽象。
比如找工作的時(shí)候，一家公司說給你開高薪，你很難感知到它的價(jià)值，因?yàn)楦拍钐：?。換個(gè)說法，公司承諾給你月薪一萬，讓你一下子覺得很真實(shí):哦，真的挺高的！
這就是引入具體數(shù)字帶來的優(yōu)勢(shì)。在創(chuàng)作文案時(shí)，為了使用戶產(chǎn)生合理的聯(lián)想，理解和接受文案所傳達(dá)的信息，我們可以巧妙地運(yùn)用“數(shù)字”。
Al&Son廣告公司在年為駱駝香煙創(chuàng)作了一個(gè)經(jīng)典文案:“我走了一英里路去買一支駱駝香煙”。
文案沒有突出駱駝香煙的質(zhì)量有多高，只是用一個(gè)簡(jiǎn)短的句子告訴用戶，駱駝香煙值得步行[一英里]購(gòu)買(一英里大約是。公里，以正常人的步伐，大概需要分鐘)。
加上距離數(shù)，用戶可以通過想象感知到，值得花費(fèi)寶貴的時(shí)間和精力去獲取的產(chǎn)品一定是高質(zhì)量的，香煙的好不言而喻。
再舉一個(gè)大家都很熟悉的例子，OPPO手機(jī)的宣傳文案:充電分鐘和通話時(shí)長(zhǎng)。
它想傳達(dá)的核心利益是“手機(jī)可以快速充電”。文案的高明之處在于用具體的“數(shù)字”把抽象的概念具體化。
分鐘和小時(shí)是用戶每天能感知到的時(shí)間。如果文案中沒有這種數(shù)字對(duì)比，只會(huì)保留“VOOC閃充快于速度”，效果會(huì)大打折扣。因?yàn)槊總€(gè)人判斷“快”的標(biāo)準(zhǔn)不一樣，你給他一個(gè)普遍認(rèn)可的程度，他馬上就明白了。
摘要
記住，文案要想在情感上贏得用戶的信任和共鳴，你得先讓他們理解。這是一切的開始。真實(shí)的場(chǎng)景和數(shù)字可以大大提高用戶的感知，幫助用戶理解文案的內(nèi)容，在日常文案中要用好。
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作者：admin | 來源： | 發(fā)布于：2022-03-30 11:33:41