百都網(wǎng)絡(luò)小編 發(fā)布于 年月日 評論() 閱讀()
“我的廣告費用有一半浪費了，只是不知道是哪一半?！?/p>
零售大亨john wanamaker幾十年前的一句話，道出了廣告效果衡量的難度。
的確，廣告作為經(jīng)濟運行中的重要環(huán)節(jié)，如何衡量廣告的效果一直是業(yè)界關(guān)注的焦點、熱點和難點。
在深入討論這個話題之前，我們先梳理一下廣告效果度量是如何變化的。
一.由來已久的廣告效果衡量
Modern 廣告興起于美國，興盛較早。2000年，著名的美國人廣告克勞德·霍普金斯出版了廣告領(lǐng)域非常重要的一本書——《科學(xué)廣告》，系統(tǒng)闡述了他對效應(yīng)廣告的觀點。
這個廣告效果派發(fā)明了一系列先進的廣告投放方式，如優(yōu)惠券、免費樣品、郵寄目錄、測試營銷等。
比如，為了比較兩個廣告字帖的效果，他會把兩個字帖同時印在同一份報紙的同一版面上，但留下不同的免費樣品郵寄地址，然后統(tǒng)計兩個字帖分別收到了多少免費樣品的請求，這幾乎是廣告圈子對效果的早期準確衡量。
霍普金斯尖銳地批評了當時的另一個學(xué)派廣告——藝術(shù)學(xué)派。他說:
“有些廣告人放棄了他們的職責。他們忘了自己是推銷員，把自己當成了演員。他們開始追求掌聲，而不是銷量?！?/p>
他的思想對后來著名的大衛(wèi)·奧格威產(chǎn)生了重要影響。奧格威在《一個廣告人的自白》中說過一句名言——“我們做廣告是為了賣產(chǎn)品，否則我們不會做廣告?！?/p>
在他看來，一個廣告到底能不能產(chǎn)生銷量，才是衡量一個好壞的標準——“一個廣告和另一個廣告的區(qū)別，是用銷售力量的規(guī)模來衡量的，兩者的區(qū)別可以是:”
從某種意義上說，奧美的所作所為就是那個時代的“效應(yīng)廣告”。
所以和很多人的認知不同，傳統(tǒng)廣告并不是一個完全依靠創(chuàng)意、天才和靈感的領(lǐng)域。反而這個領(lǐng)域的佼佼者早就關(guān)注廣告效應(yīng)的測量了。
當然，當時的廣告效應(yīng)仍然只是事后衡量，與廣告的成本沒有直接關(guān)系。廣告效應(yīng)和廣告消費真正的直接關(guān)聯(lián)，要等到大互聯(lián)網(wǎng)時代。
二、互聯(lián)網(wǎng)時代廣告效應(yīng)測量
互聯(lián)網(wǎng)的誕生對于廣告來說，無疑是一場技術(shù)革命。它改變了廣告的計費規(guī)則，重新定義了廣告的精度，為廣告效果的測量帶來了質(zhì)的飛躍。
首先，互聯(lián)網(wǎng)給廣告帶來的第一個改變就是按效果付費。為什么傳統(tǒng)廣告做不到這一點？[/K19/]原因是雖然傳統(tǒng)的廣告也講究廣告效應(yīng)，但當時的廣告效應(yīng)比較模糊，實踐中很難量化。
互聯(lián)網(wǎng)的意義在于將廣告投放的全過程數(shù)字化，使得廣告投放的每一個環(huán)節(jié)都可以量化，而這種精確計量的直接結(jié)果就是按效果付費。
于是，CPC這種早期的按效果付費的收費方式誕生了——用戶只按點擊付費，不按點擊收費。
請注意，除了按效果付費的方法之外，還有一種全新的廣告結(jié)算模式-競價。
實際上，按效果付費和競價是孿生兄弟，一起出現(xiàn)。這背后的深層原因是，按效果付費本質(zhì)上與廣告媒體利益沖突。
舉個例子，一個廣告主持人為一次點擊付費一美元，相當于一次點擊一美元，但是如果他給了一個不好的素材，那么點擊率就很差。
那么為了達到這個點擊，廣告平臺需要給無限的流量才能達到目的。如果不按競價購買，那么廣告擁有者就沒有動力去優(yōu)化廣告創(chuàng)意。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步發(fā)展，按效果付費中“效果”的內(nèi)涵逐漸豐富。既然點擊可以叫效果，那有沒有可能安裝，激活，付費？
答案是肯定的，前提是廣告 master能拿到這些數(shù)據(jù)。上面這些深層次的效果數(shù)據(jù)，有的靠平臺本身，有的靠廣告師傅反饋。總之，互聯(lián)網(wǎng)廣告可以一直走到轉(zhuǎn)化鏈的末端。
有了這些數(shù)據(jù)，廣告平臺能做的很重要的一點就是優(yōu)化效果。
效果優(yōu)化是互聯(lián)網(wǎng)廣告的本質(zhì)和核心技術(shù)，即如果平臺知道某個用戶轉(zhuǎn)化了某個廣告，可以根據(jù)雙方的特征進行模擬估算，下次將相同的廣告內(nèi)容匹配到相同特征的人，這樣就可以達到廣告的精準。
三。效果廣告的閉環(huán)數(shù)據(jù)是怎么打通的？
剛才說的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺做的基礎(chǔ)工作就是CTR估算，也就是點擊率估算，因為這是可以通過數(shù)據(jù)平臺本身的點擊來獲得的。
雖然點擊很重要，但是對于廣告主機來說，點擊不是目的，而是手段。廣告主機其實很關(guān)心后續(xù)的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，但是廣告平臺沒有后續(xù)的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)就無法進行相應(yīng)的優(yōu)化。
所以隨著effect 廣告的發(fā)展，迫切需要在廣告平臺和廣告主機之間建立一個數(shù)據(jù)反饋的閉環(huán)。
那么怎么做？
臉書做了更早的嘗試，它首先引入了一個名為“像素”的隱藏點功能。
當時廣告的登陸頁面主要以h的形式呈現(xiàn)，臉書的像素是一個空白像素，是一段統(tǒng)計報表代碼。廣告主機有必要將這個“像素”放在廣告登陸頁面的相應(yīng)位置，這樣當用戶訪問廣告的登陸頁面時，在不同區(qū)域點擊臉書就可以得到這個深度。
這是一個實現(xiàn)起來相對簡單的方案。廣告畢竟登陸頁的交互行為屬于轉(zhuǎn)化領(lǐng)域的淺層轉(zhuǎn)化行為。如果要統(tǒng)計電商的App下載、激活、支付、收款、付款、回購等更深層次的行為，“像素”就不行了。
所以廣告平臺干脆開發(fā)了一個專門的API接口，通常叫做“回調(diào)”接口，專門用來返回轉(zhuǎn)換后的數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)換的類型變得非常豐富。
比如上面說的下載、安裝、激活、支付、收藏電商、購物車、支付、線下到貨、試用、訂購等。都可以通過這個統(tǒng)一的接口返回。
這時候有人會有疑問——轉(zhuǎn)換后的數(shù)據(jù)背后其實是很重要的數(shù)據(jù)。企業(yè)是否愿意將這些數(shù)據(jù)發(fā)送回廣告平臺？其實有這樣的顧慮，后面會講典型平臺對于這類情況的解決方案。
可以看出，ROI其實是廣告車主最后關(guān)心的核心指標，而中間的其他轉(zhuǎn)化指標才是ROI的領(lǐng)先指標。它們之間有很強的相關(guān)性，但這種強相關(guān)性是波動的，是變化的。
因此，當廣告平臺無法直接優(yōu)化ROI時，需要廣告車主把握和控制轉(zhuǎn)化指標與ROI的關(guān)系，這是廣告車主的重要痛點，也是廣告平臺一直努力的方向。
四?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告效應(yīng)測量的演進方向
今天，互聯(lián)網(wǎng)廣告效果測量將向哪個方向發(fā)展？
一個方向是——基于變換的算法優(yōu)化。
對于互聯(lián)網(wǎng)廣告，效果是典型的逐級遞減的轉(zhuǎn)化漏斗。有的轉(zhuǎn)換漏斗短，有的轉(zhuǎn)換漏斗長。比如在線服務(wù)行業(yè)的工具，可能漏斗比較長。
一個典型的工具產(chǎn)品轉(zhuǎn)化過程是-廣告曝光，廣告點擊，應(yīng)用下載，應(yīng)用安裝，應(yīng)用激活，瀏覽，變現(xiàn)廣告。
從上一個環(huán)節(jié)到下一個環(huán)節(jié)，都會有不同程度的損失。
理論上，在支持按效果競價的今天，我們可以對上述轉(zhuǎn)化事件分別進行競價——比如，元購一次有效下載和元購一次有效激活，無論使用哪個轉(zhuǎn)化事件進行競價。
現(xiàn)在成熟的廣告系統(tǒng)都可以有針對性的進行優(yōu)化，即在客戶可接受的范圍內(nèi)，將廣告的內(nèi)容推送給更容易轉(zhuǎn)化的用戶。
但是，這里有一個問題。廣告平臺能夠優(yōu)化轉(zhuǎn)化事件的前提是廣告車主必須將轉(zhuǎn)化事件的數(shù)據(jù)發(fā)送回廣告平臺，因為廣告平臺需要這些轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)反饋系統(tǒng)來識別和預(yù)估哪些用戶容易轉(zhuǎn)化。
但對于任何廣告車主來說，試聽、下單、回購等轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)都是公司的核心數(shù)據(jù)和重要資產(chǎn)，所以他們對數(shù)據(jù)回報的安全性也有顧慮。
那么，如何解決這個問題？
騰訊廣告的解決方案或許值得參考——首先，騰訊的廣告生態(tài)非常完善，有可以購買App推廣的騰訊廣告和一個實現(xiàn)App流量的平臺——“游權(quán)匯”,所以好處非常明顯——
也就是不需要回傳收益數(shù)據(jù)，因為優(yōu)泉匯已經(jīng)準確實時的了解了你的收益數(shù)據(jù)，可以為廣告效果的優(yōu)化提供非常有利的操作空間。
那么，騰訊到底是如何通過這個數(shù)據(jù)閉環(huán)來優(yōu)化廣告效果的呢？/[K19/]
答案是基于ROI預(yù)估的競價模型，即App廣告主可以設(shè)定一個淺層轉(zhuǎn)化行為的轉(zhuǎn)化成本和一個較低的首日變現(xiàn)可接受ROI(=首日變現(xiàn)金額/廣告當日消費)。
在參考淺轉(zhuǎn)化行為目標成本的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)會根據(jù)預(yù)估的廣告頻率和ECPM實時計算出價，盡量控制廣告實現(xiàn)的ROI不低于廣告師傅設(shè)定的預(yù)期ROI。
這樣做的目的是在保證ROI的基礎(chǔ)上提高產(chǎn)能。
其實這已經(jīng)是騰訊廣告針對這種廣告效果優(yōu)化的升級了。在升級之前，它采用了雙標模型來估計二級保留率。背后的邏輯是次日留存和變現(xiàn)之間有很強的相關(guān)性，所以二次留存指數(shù)在一定意義上可以代表變現(xiàn)效率。
但這兩者畢竟不是對等的。這樣會直接過濾掉一部分停留低但付費意愿強烈的用戶。這些用戶其實屬于App應(yīng)該爭取的用戶。
好處顯而易見:
首先廣告車主不需要返還所有的收益數(shù)據(jù)，因為優(yōu)量匯本身存儲的是變現(xiàn)數(shù)據(jù)，不需要返還其他渠道的變現(xiàn)收益，很大程度上消除了廣告車主的數(shù)據(jù)安全顧慮。
其次，系統(tǒng)通過預(yù)估利潤實時自動調(diào)整出價，無需投手根據(jù)首日ROI進行人工調(diào)整，同時也不會誤過濾留存低、付費意愿強的客戶。
再次，由于數(shù)據(jù)的連續(xù)性，該方案可以有效避免廣告運行一段時間后運行容量會下降的問題。
正是這些在實現(xiàn)ROI上的領(lǐng)先優(yōu)勢，使得騰訊廣告在效果廣告進入深水區(qū)后，依然為廣告業(yè)主帶來了足夠優(yōu)異的回報。
效果廣告是一個“結(jié)果導(dǎo)向”的行業(yè)，要獲得廣告業(yè)主的認可，必須有一個亮眼的ROI。作為國內(nèi)老牌的效果廣告平臺，騰訊廣告一直走在廣告效果測量創(chuàng)新的最前沿。
與競爭媒體相比，騰訊廣告變現(xiàn)ROI更靈活，不強制要求廣告主變現(xiàn)比例，不需要返回全媒體變現(xiàn)數(shù)據(jù)，使用大串行單層并發(fā)請求可以獲得較好的預(yù)估。
更重要的是，針對廣告車主使用變現(xiàn)ROI后日損痛點，騰訊廣告變現(xiàn)ROI優(yōu)化策略，兼顧整體LTV回收曲線，穩(wěn)步提升LTV，保證持續(xù)回收。
以某工具行業(yè)廣告老板為例，月內(nèi)開始測試賬戶，連續(xù)運行量長達天。在數(shù)量生效、二次留存率、首日實現(xiàn)ROI、首日實現(xiàn)ROI等方面的數(shù)據(jù)均優(yōu)于二次留存雙標廣告。首日ROI超標%，運行能力仍能持續(xù)維持。
毫無疑問，今天的廣告效果估計由于系統(tǒng)能力的提升，已經(jīng)遠離傳統(tǒng)時代。除了剛才說的基于結(jié)果的算法優(yōu)化，我們對效果的定義和認知也在不斷變化，比如效果是取決于一個指標還是多個指標？
如果有多個指標，哪一個是優(yōu)先級？其他指標的權(quán)重是多少？應(yīng)該看短期效果指標還是長期效果指標？如果看長期效果指標，如何解決算法要求的即時數(shù)據(jù)反饋問題...
這些都是互聯(lián)網(wǎng)時代廣告效果測量的實際問題，這些問題的解決還是需要我們新一代廣告人在實踐中不斷探索和摸索。
文章來自魏，作者魏。
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作者：徐州百都網(wǎng)絡(luò) | 來源： | 發(fā)布于：2022-03-22 11:08:11